Те, кто меня знает давно, помнят, что я часто выступаю против лишнего креатива в рекламе.
На это есть ряд причин.
Креатив часто затмевает сам товар, который рекламируется. Это подтверждается моими разговорами с людьми — они помнят рекламу, и она им нравится. Но они не помнят товар, который рекламировался.
Это плохо.
Об этом, кстати, предупреждал в своё время знаменитый Огилви.
Поговорим о рекламных роликах.
По моей личной оценке, продающие ролики по легендарной технологии AIDA (внимание-интерес-желание-действие) срабатывают в 8 случаях из 10.
Креативные ролики тоже могут удачно поднять продажи примерно в 1 случае из 20.
Это моё субъективное мнение, на истину не претендую. Однако, если мои цифры хотя бы примерно верны, то соотношение AIDA/креатив будет срабатывать, то есть увеличивать продажи, в 80% или всего 5% случаев.
Разрыв гигантский.
У нас был случай, когда мы тестировали две версии ролика: «сухой», сделанный просто по AIDA и тот же ролик, но с креативной вставкой. Победил ролик без креатива. Нам же лучше, хронометраж меньше на 5 секунд и бюджет был использован эффективнее.
Мы получили рост продаж сразу на 20%, а по итогам года на 84%. И это без скидок, подарков и распродаж. Если мне разрешит компания, то я как-нибудь выложу кейс, он интересный.
В общем, креатив в рекламе – это рискованная штука. И стоит дороже и эффект мало предсказуемый.
Но есть исключения, которые подтверждают правило.
Моё мнение – если есть УТП, то креатив может быть полезным. Потому что «УТП будет работать только тогда, когда прочно осело в сознании потенциальных потребителей» (цитата Россера Ривза, автора понятия УТП).
Поэтому да, креатив может быть хорошим проводником УТП в сознание покупателей.
Вот, например, известный ролик грузовиков VOLVO с ВанДаммом. По-моему, рекламируется система стабильного движения задним, ходом. Кто знает английский поправьте, если не так.
Ролик хорош!
В нём прекрасно всё
И интрига, когда смотришь в первый раз, и голос ирландской певицы Enya, и бельгиец Жан-Клод Ван Дамм, все фильмы которого я пересмотрел в молодости, в общем то они были про добро. Тот ролик часть моей коллекции, которую я собирал несколько лет.
И всё же креатив – это дорого, да и УТП надо иметь, а его быстро не сделаешь.
AIDA в этом случае надёжнее и быстрее.
Всем добра!
